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从授权到IP全产业链运作,中国原创正在觉醒|专访天络行张丽华

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发布时间:2017/6/13 20:28:47

 《神奇女侠》又一次拯救世界的同时,也拯救了DC,这个拥有众多超级IP公司终于扳回一城。

 

影视圈大概是出现“IP”这个词汇最多的行业,其次要数做企业的人说的多,小米、锤子都在说“IP”。

 

国外做IP比中国早得多,做得最好的当属迪士尼、漫威、DC等等,从米老鼠、美人鱼到大白,从蝙蝠侠、黑寡妇到钢铁侠,每一个形象都风靡全球。

 

中国的IP产业在近些年发展蓬勃,尤其在影视圈。这些IP大多先有内容,再建构形象,但有一家中国本土的IP运营专家级企业天络行却不是这么做的。

 

6月2日,天络行在上海举办了泰迪联萌 | 2017泰迪珍藏联合发布会&“泰爱你”音乐剧大赏发布了招商银行泰迪信用卡,中艺黄金银行渠道泰迪形象金饰、《泰爱你》都市音乐剧,以及“TEDDY&FRIENDS HOUSE”主题体验店。

“泰迪珍藏”是天络行自主打造的“IP”,它不是我们日常理解的一部影视IP,而是一个卡通形象。

 

“天络行一直在尝试新的、适合中国市场的IP产业运营模式,先形象后内容是我们从2014年做自主IP运营到现在,探索出来的一条新路,也是目前我们认为能将IP在本土市场发挥最大商业价值的运作模式。中国的IP产业还很新,需要我们不断地尝试和探索。”天络行创始人张丽华说。

 

紧抓行业风口,从0到1打造超级IP

 

《2017年全球授权业市场调查报告》显示,2016年全球授权商品零售额高达2629亿美元。其中,卡通形象与娱乐品牌占比高达45%。

 

全球IP产业发展势头火热,其中亚洲市场作为新兴市场,发展最为蓬勃,而中国则是亚洲市场的主力军。从增长率来看,中国IP销售额增速最快达到了每年30%-50%。而很多成熟的IP授权国家如美国的增长率仅2%-3%。

 

“天络行也是在看到这样蓬勃的市场之后,在2014年开始做自主IP运营,并且推出了‘泰迪珍藏’。”张丽华说。在“泰迪珍藏”IP出现之前,泰迪熊虽然在全球拥有很高的知名度,但却没有统一的卡通形象,天络行则赋予泰迪熊以背景故事与卡通形象的灵魂,与优秀卡通设计师合作,并于2014年10月正式发布泰迪及其女友安琪形象。

 

截至2016年,“泰迪珍藏”零售市场规模已突破10亿,拥有将近100家授权商,超过1500个SKU在市场上流通,基本涵盖了日常生活所需的所有品类。

 

这种成功并不是偶然,抛开市场大环境因素,究竟是什么让“泰迪珍藏”能够成功崛起?

找准IP定位,触达目标人群

 

IP定位是第一步,把用户心中的卡通形象挖出来,赋予卡通形象应有的人物性格, IP形象才有最核心的灵魂。之后再将卡通形象呈现在产品之上,才能让产品也与众不同。

张丽华说:“卡通形象卖的是萌、减压,所以年轻女性是最愿意为IP形象买单的人群, Line、熊本等等都是针对年轻女性的,事实证明,瞄准年轻女性的卡通形象发展也最快。现阶段在中国颜值当道,好看的东西大家都愿意买单。”

 

从形象延伸内容的新路子

 

国外IP发展起步早于中国,很多海外IP在中国成功收获了一大批粉丝的欢心,说明IP在中国拥有消费人群。但中国本土一直缺乏自主的IP,这是一种遗憾,但也是机会。

中国之所以缺少好的原创IP,是因为国内公司赋予IP内容的能力与迪士尼之类的老牌IP运营商相比相差甚远,而好的IP最主要的刚好是形象与内容灵魂。天络行正是意识到这点,决定反向推导,以形象和内容灵魂为核心,小规模尝试,逐步发展IP背后的内容价值。

 

迪士尼模式是典型的内容先行再做延伸,比如朱迪和尼克是在《疯狂动物城》上映后才出现了相关衍生品。而天络行的运作则类似于Hello Kitty的运营模式,从卡通人物形象与性格特点出发,继而延伸更多内容。

 

“迪士尼无疑是行业内的楷模,迪士尼最强的是内容,但我们缺少迪士尼这样强大的内容创造能力,可是我们拥有很强的商品和内容IP运营能力,所以我们扬长避短,从卡通开始,先看它在商品上的适应性,再布局内容,从小内容入手,成功之后再做大内容,这样更容易把控,风险更小。”张丽华说。

 

筛选合作对象,善用优势资源

 

在“泰迪珍藏”IP推出之前,天络行此前一手推动了“喜羊羊与灰太狼”“迪士尼功夫小神龙”“FOX旗下的冰河世纪、辛普森、阿凡达”等大品牌在中国大陆授权市场的发展,取得了不错的收效。

 

天络行扎根在IP授权行业中数十年,发展过程中积淀了成熟的品牌授权管理体系,能够清晰地了解每个授权商与自身IP形象的契合度以及对于IP形象的根本诉求。与此同时,天络行对于合作授权商也有着严格的筛选标准,善用双方优势资源,实现IP合作效率最大化。

 

很多人对天络行走原创IP之路保持质疑的态度,张丽华说:“这条路没有人走过,投资人一开始也非常质疑我们所做的未知的事情,这是一个很大的挑战。我们的授权商一开始也相对并不理解,不相信中国原创IP可以走远可以变现。”

要做“网红”,更要做“实力派”

 

快餐文化下,“网红经济”兴起,许多形象与内容都迎来了自己的春天。基于泰迪这个形象成功后,天络行陆续推出了统一形象风格的泰迪小伙伴们,获得了市场的一致认同。然而对于“泰迪珍藏”与其他中国原创IP而言,不仅仅打造现象级“网红”IP,如何保持未来持续生命力才是未来所要面临的巨大问题。

 

保证IP的品牌适应性是重中之重

 

对于一个IP而言,保持形象、个性与挑选匹配的合作商是重中之重,“我们是授权,被授权公司有自己的产品规划和产品管控,我们要做的是思考如何让IP与被授权产品完美匹配,并进行把关。到现在为止,我们一直通过项目对接会、定期审批、定期培训等方式不停地对合作伙伴就品牌一致性进行管控。发现品牌调性不相符的情况,我们会拒绝产品上市。”张丽华说。

 

坚守阵地,拓展国外市场

 

在IP国际化的问题上张丽华认为卡通是不分国界的,天络行之前就与班尼路合作,未来还将可能与名创优品等跨国企业合作,挑选这些品牌是因为这些品牌在国外市场份额很高,基本完成了渠道下沉。“我们所要做的就是让‘泰迪珍藏’跟着他们一起走出去。未来我们也希望‘泰迪珍藏’能够像Hello kitty一样出现在世界的任何一个角落。”

 

 对于未来天络行的发展方向,张丽华表示,未来天络行仍会以IP运营为主,不断完善和丰富IP形象与灵魂。在模式上追求轻资产商业模式,与更专业的人一道致力于打造中国原创超级IP的多元化全产业经营。

 

 

 

投稿单位:天络行

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